O relacionamento entre uma marca e seus clientes é um dos pilares que sustentam o crescimento de uma empresa.
Com a popularização das mídias sociais, as organizações estão sendo cada vez mais avaliadas publicamente e, como consequência, passaram a observar os reflexos positivos e negativos que o relacionamento com seu público pode causar.
Assim, muitas delas começam a investir na construção de uma relação extremamente atenta às necessidades dos seus clientes, a ponto de concentrar esforços para fazê-los se encantar pelo serviço ou produto prestado por elas.
E essa estratégia já é considerada uma das mais poderosas ferramentas de marketing na atualidade, chamada de “marketing de defensores”.
Os defensores de uma marca são aqueles que, naturalmente, a apoiam e a indicam, ajudando a disseminá-la para potenciais novos consumidores.
Além de confiar e gostar do produto ou serviço, esses clientes também se identificam com a proposta de valor daquele negócio e se sentem satisfeitos com o que recebem.
Mais do que consumir, eles passam a indicar aquela marca para seu círculo social (familiares e amigos), influenciando assim, de forma direta, no crescimento e no fortalecimento daquela empresa.
Como ter seus próprios defensores
O marketing de defensores é uma estratégia que costuma ser muito eficiente no mercado da educação, onde credibilidade e confiança são palavras-chave. Mas, quais são as melhores práticas para fazer com que os pais dos seus alunos se tornem verdadeiros defensores de sua escola?
Não que haja uma fórmula mágica e única para encantá-los, mas existe sim, um conjunto de ações recorrentes que podem potencializar esse engajamento, especialmente na fase do “pós-venda”.
Uma das possibilidades, segundo Vahid Sherafat, CEO da ClassApp, é identificar a diferença entre o que os clientes esperam e o que a sua instituição entrega, e usar essas informações a favor da sua marca.
Se o que está sendo ofertado não é adequado, bom e competitivo, não adianta esperar que falem bem do seu negócio. Afinal, ninguém cita ou recomenda algo que não admira.
“Problemas acontecem e todo mundo sabe disso, mas nem todas as organizações estão dispostas a resolvê-los. Sai na frente quem deixar claro que está empenhado em inovar e aperfeiçoar essa experiência”, diz Sherafat.
Explore seu propósito
A premissa de que experiências positivas motivam indicações espontâneas no setor educacional pode ser muito bem exemplificada pelo Colégio Stagium, de Diadema (SP).
O Colégio passou a conquistar “defensores” quando posicionou sua identidade – a de uma escola próxima aos pais – e a transformou em uma importante estratégia para captação de novos alunos.
E o resultado foi extremamente positivo: de acordo com Caroline Pereira, diretora de comunicação do Stagium, 80% das novas matrículas feitas pelo colégio têm como origem a recomendação de pais e ex-alunos da instituição.
A indicação se dá até mesmo por aqueles pais que, por problemas financeiros, não conseguem mais financiar as mensalidades e se vêem obrigados a mudar os filhos de escola.
“Há alguns anos, trabalhamos para romper a velha concepção de que o lugar dos pais é do portão para fora. Muitos deles chegam à instituição apegados à ideia de que para estabelecer uma comunicação com professores e coordenadores é preciso agendar horários ou esperar pelas reuniões”, diz.
Mas, tendo em vista que ser um colégio acolhedor está entre as principais missões do projeto pedagógico da instituição, as famílias se surpreendem com o acolhimento que recebem.
“Estamos sempre de portas abertas para receber e conversar com os pais de nossos alunos, seja nos corredores ou dentro de uma sala de aula. Não queremos vê-los apenas nos dias de festas e rematrículas”, afirma.
Para sustentar na prática esse diferencial e estar em constante interação com os pais e responsáveis, eles exploram com afinco três frentes de comunicação – o contato presencial, a atualização das redes sociais e a interação diária pelo ClassApp.
Retornos com o marketing de defensores
Como estratégia de marketing para captação de novos clientes, a escola optou por apostar no alcance e no apelo comercial das redes sociais.
O compartilhamento de experiências e relatos reais de alguns clientes (pais e alunos) publicados na página do Facebook do colégio ajudam a atestar a qualidade e o propósito da instituição e servem como vitrine para outros pais conhecerem a atuação do colégio.
Já pelo aplicativo da ClassApp, a interação fica mais personalizada. Diariamente, as famílias recebem relatos e fotos dos seus filhos realizando alguma atividade.
Essa forma mais íntima de comunicação transmite aos pais os principais valores do colégio – e eles, por sua vez, se mantém fiéis à instituição e naturalmente, passam a divulgá-la para seus familiares e amigos.
“Essa abertura estabeleceu uma relação de confiança entre nós. Quando estão dispostos a nos elogiar, eles (pais) vão direto para as redes sociais. Porém, quando existe alguma ressalva, eles preferem resolver isso diretamente conosco porque sabem que serão ouvidos e acolhidos”, diz Caroline.
Os defensores querem participar
No colégio Visão Criativa, no Itaim Paulista, em São Paulo, a participação das famílias no processo de aprendizagem dos alunos se tornou prioridade para a instituição e é também uma das suas principais estratégias de fidelização e de crescimento.
De acordo com Jéssica Nukui Costa, que trabalha na administração do colégio, o relacionamento próximo com as famílias é algo tão estimado e bem trabalhado internamente que já foi usado por pais de alunos que deixaram a escola, como argumento para indicarem o colégio para outras famílias.
Vanessa Pacheco de Lima, mãe de um aluno da educação infantil do colégio Visão Criativa, ficou tão encantada pelos serviços prestados pela instituição que mesmo quando precisou mudar o filho para outra escola, por problemas pessoais, fez questão de pedir à coordenação que a mantivesse recebendo os comunicados do colégio, via ClassApp.
Além da comunicação cotidiana, o Visão Criativa usa o aplicativo para enviar textos relacionados à educação de forma geral – e esse era justamente o tipo de conteúdo que mantinha Vanessa interessada em seguir conectada ao colégio.
A ligação da família de Vanessa com a instituição era tão grande que, mesmo durante o tempo que o filho esteve em outra escola, ela seguiu recomendando o Visão Criativa para todos que conhecia e inclusive, pedia que deixassem o filho participar das excursões e de outros eventos que realizavam.
Um ano depois, quando conseguiu reorganizar sua agenda, Vanessa rematrículou o filho no Visão Criativa.
“Sou totalmente apaixonada pelo laço familiar que eles estabelecem com pais e alunos. Eles me transmitem muita segurança, organização e diálogo”, diz Vanessa.
Atenção aos clientes!
Compreender as razões que levam um cliente a se apaixonar por uma marca ajudam a desenvolver melhores estratégias e alavancar o seu negócio, na opinião de Sherafat. A partir desse reconhecimento fica mais fácil perceber a necessidade de novos produtos e descobrir nichos para seus serviços.
Informados, seletivos e empoderados, os consumidores são cada vez mais responsáveis pelo impulsionamento de novos mercados. Portanto, atenção a eles!
Quer utilizar o marketing de defensores na sua escola? Saiba como explorar a eficiência de cada meio de comunicação e descubra qual o mais adequado para começar a aplicar essa estratégia baseado no seu público.
