métricas-financeiras

Views: 848

Written by:

O que as escolas podem aprender com as startups na análise de métricas financeiras9 min de leitura

Utilizar um método de avaliação de resultados fundamentado em métricas financeiras é um dos principais pontos que diferenciam as startups das empresas mais convencionais e uma das características que ajudam a tornar esse tipo de negócio mais sustentável. É bem verdade que aspectos próprios como modelo escalável e enxuto, por exemplo, acabam permitindo que elas sejam mais flexíveis, porém, grande parte das métricas que usam para avaliar sua saúde financeira também podem ser bem úteis à realidade das empresas de serviços com negócio recorrente, como as instituições de ensino particulares. Isso porque, elas oferecem parâmetros seguros para análises sob diferentes aspectos – o que pode nortear os rumos e ajudar a pautar decisões estratégicas. Mas, como elencar as mais relevantes e, principalmente, como aplicá-las à realidade das escolas?

Segundo André Baldini, CEO da Superlógica – empresa especializada em pagamentos recorrentes –,  o conjunto de métricas para empresas que trabalham com SaaS (Software as a Service) – construído por meio de indicadores de desempenho constantemente analisados – é um bom caminho para começar. Ele explica que esse tipo de métrica coloca diante dos olhos dos gestores escolares um cenário mais palpável e realista sobre as perspectivas do seu negócio, tendo em vista que trabalham com informações que englobam diversos aspectos das finanças, indo desde detalhes da receita; passando por dados personalizados como a métrica estrela guia (que indica o engajamento de um cliente com o produto) por exemplo, e chegando até o ticket médio (valor que os clientes pagam, em média, por um produto oferecido pela escola).

 

Por onde começar?

Em workshop realizado durante o  “ClassUP – Escolas Exponenciais”, Baldini sugeriu que as escolas que desejam iniciar a implantação de métricas financeiras para análise de resultados, devem começar entendendo seu “CAC”: dado que indica quanto uma empresa investe em marketing e em vendas para conquistar um novo cliente. Quanto menor for o índice, maior será a rentabilidade para a escola.

André destaca que uma pequena diferença de meses pode impactar em um alto montante no final, por isso o dado precisa ser acompanhado de perto e atualizado com precisão.

“Todo empreendedor necessita saber se o custo para conquistar um cliente é inferior ao valor que ele pagará à empresa enquanto for cliente. Para negócios recorrentes, um cliente deve pagar pelo menos 3 vezes o valor que custou para ser conquistado. O benchmarking de mercado indica que se a sua empresa obtém entre 7 e 8 vezes o valor do CAC, você tem um excelente negócio na mão”, apontou.

Benchmarking nada mais é do que uma análise aprofundada das melhores práticas usadas por empresas do mesmo setor que o seu e que podem ser replicadas pela sua marca.

De acordo com Baldini, conhecer o CAC permitirá à instituição de ensino definir estratégias mais assertivas de desconto para renovação de contratos e minimizar o impacto da busca por novos alunos para atingir o tão sonhado teto na taxa de ocupação escolar, ou seja, investindo mais na permanência do quadro de alunos do que nos esforços para trazer novos estudantes.

Outra vantagem, para o especialista, é a redução nos investimentos em publicidade tradicional, permitindo que as escolas concentrem seus esforços em estratégias mais assertivas para esse mercado, como o marketing de defensores, por exemplo. 

Tendo em vista que o custo de aquisição será o mesmo se o aluno atuar em período integral ou em meio período, embora os investimentos como um todo sejam mais expressivos no primeiro caso, é importante que a escola identifique qual o formato mais adequado para o seu modelo de negócio, de forma a fidelizar os clientes e garantir sua permanência no mercado. “Manter um cliente de um ano para outro é muito mais barato que sempre ter que conquistar novos clientes para formar uma turma”, comparou.

 

Quando devo abrir novas turmas?

O CAC também é uma ferramenta útil para calcular o tempo de recuperação de cada investimento. Esse dado pode ser determinante para definir a abertura de novas turmas, por exemplo, especialmente nas classes dos últimos anos quando o retorno dos investimentos precisa ser mais rápido, tendo em vista que logo os alunos deixarão a escola.

Para chegar ao resultado, é preciso dividir o CAC pelo ticket médio e o resultado deve ser menor que o período de permanência do aluno na escola. Se ele for ficar por um ano, precisa ser inferior a 12 meses e assim por diante.

Segundo o especialista, trabalhar para reduzir o CAC de forma gradual e contínua pode ser determinante para manter saudável a saúde financeira da sua instituição. Para isso, Baldini oferece algumas dicas, tais como: reduzir o custo de cada novo cliente com o uso do marketing de defensores; aumentar a conversão do funil de vendas; oferecer matrícula online (para diminuir despesas com funcionários que se dedicariam a essa atividade); cobrar taxa de matrícula e vender planos anuais para eliminar a inadimplência.

 

Veja como foram as discussões no ClassUP 2018!

 

Por que fidelizar é tão importante?

Outro cálculo destacado por Baldini diz respeito ao “Churn”. Esse dado é o que analisa a quantidade de cancelamentos de matrículas e, naturalmente, deixa transparecer a taxa de fidelização do cliente. “Reduzir o churn é mais importante do que vender mais. Por isso, a fidelização do cliente é o caminho para mitigar a taxa de cancelamento”, apontou.

Identificar o LTV (Lifetime Value) dentro do contexto das instituições de ensino – que é o valor que o aluno vai deixar com o pagamento de mensalidades durante o tempo em que permanecer matriculado na escola –, é o passo seguinte para entender a lucratividade do negócio. Quanto mais avançada a série que o aluno entra na instituição, menor é o LTV.

 

Visão Panorâmica

Muito utilizado pelas startups para direcionamento de decisões, o ROI (Retorno sobre o Investimento) permite analisar em detalhes o retorno de cada real investido e oferece uma visão panorâmica dos rumos do negócio. Segundo Baldini, esse dado é extremamente útil para comparar negócios sob o mesmo prisma e indicar seu nível de lucratividade.

“O ROI indica com clareza quanto se obtém de retorno para cada real investido, possibilitando aos empreendedores ‘pivotar’ (mudar) negócios pouco rentáveis e evitar investir tempo e recursos naqueles que não oferecem retorno condizente com o que o mercado costuma pagar”, detalhou.

O índice de liquidez também é utilizado no mercado financeiro para analisar a rentabilidade de uma empresa e pode ser aplicado às escolas. Ele permite avaliar quanto a empresa está gerando de recursos para cada real investido por ela. Segundo André, o benchmarking de mercado aponta que uma boa liquidez se caracteriza com o retorno de R$ 4 ou mais para cada R$ 1 investido. Nesta proporção, a empresa é considerada como de retenção forte e consegue ser lucrativa o suficiente para equilibrar as despesas e atrair investidores.

Outras métricas que podem trazer um panorama importante aos colégios são a taxa de ocupação da escola e de cada turma; a composição da receita recorrente; as métricas ‘estrela guia’ – que possibilitam análises personalizadas do engajamento de um cliente; e o índice de inadimplência – grande vilão do fluxo de caixa das escolas.

 

Experiências em escolas

Embora ainda seja uma novidade entre os gestores, o uso de métricas para a tomada de decisões já começou a ser utilizado no contexto escolar. Baldini conta que uma das instituições atendidas pela Superlógica, por exemplo, precisava definir se seria ou não vantajoso abrir novas turmas. E, neste caso, a análise financeira foi decisiva para fechar essa questão.

“Alguns gestores escolares já passaram a usar indicadores, além da simples taxa de ocupação e conseguiram entender se era ou não vantajoso abrir novas turmas. Escolas que desejam abrir novas turmas do sétimo ano, precisam analisar quanto custa iniciar essa classe e qual o mínimo de alunos que será necessário colocar. É muito importante essa equação para a realidade financeira das escolas”, exemplificou.

De acordo com ele, neste caso, a análise das métricas fez com que a instituição de ensino optasse por abrir novas turmas já a partir do sexto ano, pois chegou à conclusão que, assim, teria mais possibilidade de retorno dado o maior tempo de permanência dos alunos na unidade.

Para Vahid Sherafat, CEO da ClassApp, ter um bom controle financeiro é o melhor caminho para os colégios crescerem de forma consistente.

“A adoção de métricas de desempenho, seguramente, é a melhor forma de acompanhar o crescimento (ou não) da sua escola. Ainda é preciso quantificar muita coisa, é verdade, mas as escolas que utilizarem esse método estarão um passo à frente de suas concorrentes”, disse.

 

Aplicabilidade

Apresentado aos principais tópicos do tema durante o workshop de Baldini no ClassUP, o diretor geral do colégio SEE-SAW Educação Bilingue, de São Paulo, Cesar Pazinatto, afirmou que pretende implementar algumas das métricas apresentadas, principalmente o CAC. Atualmente o colégio utiliza apenas as métricas da contabilidade tradicional em sua gestão financeira.

“A avaliação do valor para captação do aluno é uma das coisas que pretendo começar a fazer, até para poder comparar com as métricas tradicionais no longo prazo. Achei muito interessante”, comentou.

Para o diretor do Colégio Achieve Languages, Gabriel Fernandes Kineippe de Souza, as métricas apresentadas por Baldini são 100% aplicáveis às escolas. Ele informou que pretende começar pelo CAC e pelo LTV. Para tanto, está planejando consultar os relatórios já disponíveis pelo sistema da escola. “Gostei bastante da palestra, me fez refletir sobre as minhas estratégias comerciais e de investimentos que faço na captação de alunos. Vou aplicar as fórmulas”, destacou.

Muito embora Baldini indique as métricas como balizadores do crescimento das instituições, ele alerta também que, no contexto escolar, além de olhar para os dados financeiros, é fundamental entender as expectativas dos pais e alunos e considerá-las antes da tomada de decisões.

“O mais importante é se atentar a tudo o que pode ser medido e nunca se esquecer de que o seu produto principal é a educação. Não adianta ter um prédio lindo, uma superestrutura e não oferecer o básico esperado”, disse.

Glossario de métricas financeiras

 

Gostou de aprender sobre métricas financeiras do ponto de vista das startups? Confira como manter seus pais e alunos fidelizados para diminuir o churn.

Comentários

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *