A maneira como uma escola se mostra ao público faz toda a diferença no momento de conquistar e de reter clientes. Nesse sentido, o marketing assume uma posição estratégica dentro do negócio, uma vez que está diretamente ligado às ações de promoção de vendas de produtos e/ou serviços a fim de suprir as necessidades de um mercado consumidor.
É importante ressaltar que o conceito de marketing é complexo, sem definição única e que segue em transformação. Michele Chahin, especialista em jornada do cliente e Country Manager Brazil do e-commerce Tiendamia, faz um breve retrospectiva do conceito:
“A definição do marketing foi migrando por diferentes momentos que nós vivemos. Lá no início, ela era muito associada a vendas, e hoje nós vemos que vendas é uma parte do marketing, está dentro do marketing, mas é uma consequência”.
Porém, existe ainda um conceito clássico do “pai do marketing”, Philip Kotler, também preferido por Michele, que resumem o marketing em seis palavras diferentes:
- Creating (criar);
- Communicating (comunicação);
- Delivering (entregar);
- Value (valor);
- Target (público-alvo);
- Profit (lucro).
“Eu acho que a palavra mais importante de tudo isso é valor. Então, no final, meu objetivo é entregar valor, é gerar, comunicar e entregar valor, e o meu retorno vai ser uma consequência de tudo isso”, declara a Country Manager do Tiendamia.
O valor que Kotler e Michele se referem não é necessariamente financeiro, e sim um elemento subjetivo, que está relacionado com a percepção do cliente sobre um produto ou serviço e como ele atende às suas necessidades. Em síntese, abrange o conjunto de razões legítimas para o cliente fazer aquela aquisição e escolher a sua escola, não outra.
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Como posso entregar valor para meus clientes?
O processo de criação e entrega de valor, segundo Michele, pode ser dividido em três fases: o processo de autoconhecimento, o desenho da(s) customer persona(s) e a entrega de valor propriamente dita. Explicamos cada uma das fases nos tópicos abaixo. Confira:
Autoconhecimento
“Como minha escola pode ser definida? O objetivo dela é gerar valor? Qual é a minha identidade enquanto empresa?” Responder a essas perguntas, talvez, não seja uma tarefa tão simples, mas elas fazem parte do primeiro exercício de autoconhecimento proposto por Michele para gerar conhecimento acerca do próprio negócio.
“Esse é um exercício de falar com muitos stakeholders dentro da escola, de diferentes áreas, e principalmente com quem está do outro lado, porque tem o jeito que eu me enxergo, e tem o jeito que o outro me enxerga, que o aluno me enxerga, que o pai deste aluno me enxerga”, esclarece.
Essas diferentes percepções, de acordo com Michele, podem ser capturadas por meio de perguntas, e existem várias formas de se fazer isso, por exemplo, entrevistas, bate-papos informais e reuniões de brainstorm. Ela ainda reforça que “É muito importante as diferentes cabeças, com backgrounds diferentes, pessoas com conhecimentos diferentes participarem desse exercício para agregar nesta autoanálise”.
Outra forma de gerar autoconhecimento a nível empresarial é com a metodologia do Golden Circle, em português Círculo dourado, de Simon Sinek. De maneira simplificada, essa metodologia auxilia gestores a identificarem seu propósito a partir de três perguntas que estão distribuídas em camadas no círculo, são elas:
- Why? (porquê?);
- How? (como?);
- What? (o quê?).
O que acontece é que muitas empresas sabem o que fazem, porém, poucas entendem como fazem e uma quantidade menor porque fazem. “A ideia do Golden Circle é exatamente o oposto, é fazer o exercício de dentro para fora, entender o porquê que você existe como propósito”, explica Michele.
Desenho da(s) customer persona(s)
Retomando ao conceito de marketing de Kotler, o autor fala em target (público-alvo). Você sabe quem são os principais interessados no seu serviço? Se você pensou apenas na palavra “pais”, essa é uma noção bem generalista, pois o público-alvo é definido com base também em outras informações, como gênero, idade e localização.
Porém, a Country Manager do Tiendamia revela que as personas – representação fictícia do cliente ideal – permitem ter uma ideia mais real das necessidades e expectativas dos clientes. Isso porque, essa construção de perfil é baseada em informações mais pessoais, como hábitos e gostos.
“Quando eu falo desenhar as personas, é literalmente colocar uma cara nessa persona, uma idade, quanto ela ganha, o que ela consome, que marcas ela usa, ela tem pet? Ela tem filhos? Ela pratica esportes? Que frase a representa bem? Desenha isso, faz no PowerPoint ou o que for, uma folha para cada uma, podem ser várias personas”, explica.
Tomando como exemplo a Tiendamia, Michele revela que a empresa possui cinco personas, uma delas se chama Vini Nostalgia. Sabe-se, por exemplo, que esse personagem fictício gosta muito de produtos dos anos 90, pois remete a sua infância, tem um melhor amigo de anos e faz parte parte de um grupo com pessoas também nostálgicas.
Com posse dessas informações, a empresa consegue fazer o direcionamento das suas estratégias de marketing de forma mais efetiva. “Quando nós vamos fazer uma peça de e-mail, quando vamos postar nas nossas redes sociais, sabemos que é para ele, nós sabemos como comunicar, nós sabemos nos posicionar”, relata Michele.
Entrega de valor
Até aqui, com base nas informações trazidas por Michele Chahin, mostramos a importância de se posicionar a partir de um autoconhecimento empresarial e como as personas podem ajudar na comunicação. Agora, retomamos ao ponto inicial que é a entrega de valor.
É sempre importante reforçar, que quando uma empresa comunica um valor, ela precisa entregá-lo, ou seja, a promessa precisa ser cumprida. Quando isso não acontece, o consumidor cria falsas expectativas e acaba minando a credibilidade da empresa, e caso a venda aconteça, ela não consegue transmitir a real identidade daquela organização.
Porém, quando você entrega valor, há um crescimento de forma sustentável. Trazendo um exemplo pessoal, Michele revela que está prestes a mudar de endereço para ficar próximo da escola do seu filho. O motivo? A escola possui valores que estão alinhados aos seus valores pessoais!
Assista à palestra completa:
Como sua escola quer ser conhecida?
