Por conta da pandemia de COVID-19, muito daquilo que as escolas conheciam se transformou. Mas será que isso também influenciou no processo de captação e retenção de alunos?
Segundo Thiago Faria, fundador do Escola Cheia, consultor e especialista em captação de alunos, existe uma série de variáveis que estão fora do controle das escolas, entretanto, algumas metodologias podem ser adotadas este ano para uma campanha de matrículas eficaz.
A fórmula acima resume como funciona um sistema de gestão voltado para resultados. Ele pode ser utilizado em diferentes projetos e engloba as fases de planejamento (estratégia + diretrizes) e operação (rotina), além das análises do ambiente externo, isto é, o mercado educacional como um todo, e o ambiente interno, que consiste em todos processos realizados internamente pela escola.
“Você precisa entender o seguinte: todas as suas estratégias e suas diretrizes precisam refletir na rotina. Você precisa engajar todos para ter resultado, e é aqui que eu acho que as escolas se perdem um pouco, em desdobrar essas ações dentro da rotina”, explica Thiago.
Sistema de gestão: a importância da análise dos ambientes
Embora muitas escolas, e empresas no geral, empenhem seus esforços na análise do ambiente interno, é o ambiente externo que possibilita a identificação de oportunidades e ameaças para o negócio. Thiago relembra que, no período de matrículas, nada é mais importante do que o olhar atento ao entorno da escola, uma vez que existe ali um raio de atração.
“As escolas têm uma capacidade de atração de um raio próximo da escola, de no máximo 5 KM, isso quando não tiver um cursinho pré-vestibular, efetivamente falando somente de escolas de educação básica até o ensino médio, é onde você tem uma concentração maior do seu público. Então, o entorno da sua escola é muito importante”.
Quando não se tem esse entendimento do ambiente externo, o risco de atingir o público-alvo errado é grande. Consequentemente, os processos internos são executados de forma errônea e a estratégia se torna ineficaz. Assim, independente do modelo de negócio, se cursinho ou escola formal, é preciso ter um olhar atento aos dois ambientes.
Sistema de gestão: construindo uma estratégia eficaz
Considerando que as famílias têm um comportamento sazonal, que é o de buscar escolas – seja para renovação ou troca – entre os meses de agosto e fevereiro, é preciso pensar de forma inovadora, considerando esse sistema de gestão. “Nós precisamos saber o timing correto e o volume das coisas”, adverte o especialista em captação de alunos.
O cronograma de matrículas e rematrículas, como aconselha Thiago, deve ser montado considerando essa janela de sete meses e o tipo de escola. Para ilustrar na prática como construir uma estratégia, ele traz duas situações-exemplo.
Situação 1: escola que atende do ensino infantil ao médio
- Base total no ano anterior: 500 alunos;
- Perda de 100 alunos que estão nas séries finais;
- Meta para este ano: 550 alunos;
- Desafio: renovar 400 rematrículas e captar 150 novas matrículas.
Situação 2: cursinho pré-vestibular
- Base total no ano anterior: 500 alunos;
- Perda de 500 alunos aprovados no vestibular;
- Meta para este ano: 550 alunos;
- Desafio: captar 550 novas matrículas.
Em síntese, a escola da situação 1 precisa voltar seus esforços para captação de novos alunos e mais ainda para a renovação de matrículas, além de aumentar em 10% a sua base. Já a escola da situação 2 tem um desafio ainda maior, que é o de renovar toda a sua base de alunos, e também se manter crescente.
À primeira vista, pode parecer difícil reter e conquistar novas matrículas em um ano cheio de incertezas e desafios. Mas, segundo dados apresentados pelo especialista em captação de alunos, o comportamento dos pais não mudou entre setembro de 2020 e 2021, o que houve, na verdade, foi uma protelação de poucos dias para efetivação da matrícula.
Sabendo disso, ainda é possível construir uma estratégia eficaz para a campanha de matrículas e rematrículas da sua escola. Confira abaixo algumas dicas de Thiago.
Dicas para renovação de matrículas
1- Conheça sua base atual e o seu nível de satisfação
A renovação da matrícula não acontece em um período específico do ano. Ela nada mais é do que o resultado das ações realizadas pela escola ao longo do ano, desde a comunicação adotada até os protocolos sanitários seguidos. Assim, o nível de satisfação dos pais é o fator que mais vai influenciar no tamanho na base de renovação.
2 – Identifique sua base de cancelamento na pandemia
Devido a pandemia, muitas famílias foram atingidas pela crise financeira e não puderam arcar com as mensalidades, migrando então para a rede pública. Existem ainda os casos de famílias que não acreditam que o filho conseguirá recuperar o ano letivo e, por esse motivo, não acham mais viável manter a matrícula.
Independente da situação, é importante identificar os cancelamentos e por quais motivos. Segundo Thiago, ainda é possível realizar posteriormente um trabalho de recuperação dessas matrículas, uma vez que as famílias já conhecem bem a escola e seus diferenciais.
3 – Ofereça condições e formas de rematrícula atrativas
As condições estão relacionadas, principalmente, aos planos de pagamento. Considerando que muitas famílias foram afetadas financeiramente com a pandemia e a tomada de decisão em relação à matrícula foi protelada, é importante oferecer benefícios para acelerar esse processo.
“Se ele confirmar matrícula até tal data, vai ganhar um voucher de uniforme, ou condições em que ele possa parcelar mais a anuidade do próximo ano […] o processo da rematrícula pode ser repensado, por exemplo, adotar um procedimento diferente nos kits, como a plataforma de rematrícula online ou algo que facilite a jornada desse pai”, sugere Thiago.
4 – Estabeleça uma rotina de contatos até a confirmação da rematrícula
Como já dito, existe uma janela específica para falar sobre as campanhas de rematrículas e matrículas, que é entre os meses de agosto e fevereiro. Durante esse período, é importante adotar gatilhos de contato com as famílias para efetivar a matrícula com antecedência, preferencialmente antes de janeiro.
5 – Acompanhe os resultados semanalmente
“Por mais que a gente trace um plano de ação, podemos ter situações que não estão em conformidade com aquilo que desenhamos. Sempre precisamos fazer ajustes de rota, e no menor intervalo que reajustarmos, mais rápido veremos o resultado e ficaremos menos surpresos com o que está acontecendo”, alerta Thiago.
Dicas para captação de novos alunos
1 – Planeje e desdobre as metas semanais com base em dados
O mesmo planejamento vale para captação de novos alunos, mas considerando algumas especificidades. “Aqui o histórico de dados é muito importante, se você não tem, comece a medir algumas coisas (tamanho da base, meses de maior procura dos pais, tempo médio de fechamento de matrícula, etc.).
2- Organize o funil de vendas
O bom uso de estratégias de marketing online, como performance e conteúdo, podem ampliar as chances de fechamento de contrato. Entretanto, é preciso ter em mente que a escolha de uma nova escola não é uma decisão simples, ao menos para a maioria dos pais, e requer um contato prévio com a instituição.
Até o fechamento da matrícula, o especialista em captação de alunos afirma que existem três barreiras, que precisam ser superadas: cadastros, agendamento das visitas e visitas.
3 – Desenvolva um material de apoio para as famílias
Durante a visita presencial à escola, é essencial destacar para os pais os diferenciais da instituição e as novidades para o próximo ano. Thiago aconselha deixar um pouco de lado o “pedagogiquês” para tangibilizar as coisas para os pais.
Uma das formas de se fazer isso é disponibilizar para os pais materiais de apoio digitais ou impressos. No documento, além de conter a identidade organizacional (missão, visão e valores), a proposta pedagógica e os diferenciais (ensino de línguas, programação, robótica, etc.), vale a pena destacar atributos importantes, mesmo que não façam parte do core da escola, como segurança e bem-estar emocional
“Os pais procuram muito escolas por anseios básicos que não são o core da escola; segurança é um tópico. Você terá pais ou escolas em que segurança é um tópico pouco abordado, como uma entrada identificada, a depender do pai e do ticket médio que você oferece, esse pai talvez queira um bunker dentro da escola, caso você sofra um atentado, você tem como proteger o filho dele”, exemplifica.
Assista a palestra completa:
Desafios e estratégias para campanha de rematrícula
