Posicionamento de mercado: conheça as estratégias adotadas por escolas famosas
Comunicação e Marketing

Posicionamento de mercado: conheça as estratégias adotadas por escolas famosas

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Ter uma marca forte e reconhecida perante o seu público é o desejo de muitos gestores. E existem vários caminhos para alcançar esse objetivo, desde a construção de uma identidade visual sólida até uma boa comunicação, porém, essas estratégias somente são eficazes quando estão associadas a um trabalho de posicionamento de marca. 

Segundo Philip Kotler, o pai do marketing, posicionamento “é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Sendo assim, posicionar uma marca consiste em torná-la reconhecida, não apenas conhecida, pelo seu público.

A equipe do Escolas Exponenciais conversou com Ricardo Aguirre, head de marketing e cultura do Colégio Bandeirantes, e Cristina Godoi de Souza Lima, diretora geral do Colégio Albert Sabin, para conhecer as estratégias e experiências que as tornaram instituições de referência em São Paulo, com prestígio nacional. 

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O compromisso pelo aprendizado nos Colégios Sabin e Vital Brasil

A Godoi Educacional é proprietária dos colégios AB Sabin (educação infantil), Albert Sabin (educação infantil ao ensino médio) e Vital Brasil (educação infantil ao ensino médio). As duas últimas instituições, embora com posicionamentos diferentes, estão ranqueadas entre as melhores escolas de São Paulo pelo Enem. 

Como explica Cristina Godoi, no Sabin, educar é criar oportunidades. A escola assume um posicionamento de “educação holística”, onde, além do ensino de qualidade, existem programas de línguas, esportes e cultura que estão inseridos na proposta básica da escola com objetivo de oferecer diversas oportunidades aos alunos ao longo de sua jornada.

“Nós temos essa crença de que durante a escolaridade, os alunos precisam de experiências para aprender, eles precisam passar por diversas experiências […] esse currículo foi desenhado para que o aluno possa passar por uma aula de canto, robótica, vôlei ao longo da escolaridade, tecendo um caminho de experiências”. 

Já o Vital Brasil é uma escola com um posicionamento de “paixão pelo conhecimento” e assim como em todas as escolas do grupo, entrega um ensino de qualidade, porém, com um foco maior em línguas. Por esse motivo, o público-alvo da instituição são famílias que compartilham desse princípio e valorizam acima de tudo o conhecimento. 

“Nós queremos que ele (aluno) seja feliz, sem dúvida nenhuma, mas nós queremos que ele seja feliz por intermédio, por meio do conhecimento, nós acreditamos que o conhecimento é um dos caminhos para a felicidade, então, esse é o posicionamento do Vital”, destaca Cristina. 

A importância da coerência na comunicação

Você deve estar imaginando como três escolas, que pertencem ao mesmo grupo, podem ter posicionamentos diferentes? Simplesmente escolhas! De acordo com a diretora do Sabin, o fortalecimento de uma marca perante o público perpassa por um raciocínio básico, que é o de fazer escolhas sobre como a marca gostaria de ser reconhecida e do que é preciso abrir mão para isso. Em síntese, não dá para ser bom em tudo, é preciso escolher.

Com base nessa premissa, se faz necessário manter uma comunicação coerente, de acordo com os valores, os princípios e os diferenciais da instituição. Quando isso não acontece, o público pode se confundir em relação ao real posicionamento da instituição ou, ainda, a escola atrair um público que não é seu alvo.

Para ilustrar essa importância da comunicação, imagine que você é mantenedor de escola da educação infantil, assim como a AB Sabin, e está realizando um trabalho de posicionamento. Um dos seus objetivos é criar presença digital, então você comunica publicamente no site institucional e redes sociais que é uma escola altamente tecnológica e que valoriza a aprendizagem ao ar livre.

Será que essa comunicação chamaria a atenção dos potenciais clientes? Para responder a essa pergunta, é preciso analisar duas coisas: a viabilidade da execução e a repercussão. Na prática, pode ser até possível realizar atividades ao ar livre e em outro momento com apoio de ferramentas tecnológicas, porém, no ponto de vista mercadológico são dois posicionamentos díspares.

“Então, tudo isso precisa ser muito coerente com a minha proposta, se estiver um pouquinho fora, se levar para um raciocínio um pouquinho diferente, em minha opinião, isso confunde, confunde a marca e isso não perpetua o meu posicionamento, não perpetua a minha marca, então, é o cuidado que a gente tem na comunicação”, declara Cristina.

Juntas, as três escolas da Godoi Educação somam cerca de 4.500, dos quais 85% a 90% vêm até a escola por indicação de alunos ou ex-alunos, e sem a realização de campanha específica para matrícula! A diretora do Sabin atribui essa grande procura à comunidade que se formou em torno do grupo, de pessoas que reconhecem o valor da escola e a sua entrega.

A educação transformadora do Bandeirantes

Com mais de 37 anos transformando a educação, o Colégio Bandeirantes, apelidado carinhosamente como Band, possui mais de 2.600 alunos nos ciclos do Fundamental II ao Ensino Médio, e possui como lema “preparar o aluno para a vida”. Para isso, a instituição não mede esforços para investir em inovação, tecnologias e formação do corpo docente. 

Em relação ao seu posicionamento, o Band, apesar de não ser uma escola bilíngue, tem um currículo voltado para o ensino do inglês e do espanhol, inclusive conta com o Departamento Internacional que recebe universidades estrangeiras e auxilia os alunos no processo de aplicação de vagas. Assim, posiciona-se como escola nacional global. 

Esse posicionamento está diretamente alinhado com a proposta pedagógica da escola, que se propõe a desempenhar um papel fundamental na formação pessoal e acadêmica do aluno. “Temos o olhar de preparar o aluno para a vida e não só para aprovação do vestibular, apesar de isso acontecer muito fortemente por todo um conjunto que nós temos”, destaca Ricardo. 

De forma semelhante ao Colégio Albert Sabin, no Band os alunos têm a oportunidade de vivenciar várias experiências de aprendizado durante a trajetória escolar. Para isso, a instituição não abre mão de inovar, e um dos exemplos melhores exemplos disso são as aulas do STREAM, sigla para Ciências da Natureza, Tecnologia, Artes e Design, Engenharia e Matemática, que recentemente foram adaptadas ao contexto da pandemia.  

O head de marketing e cultura do colégio traz um exemplo de mudança:

“Nós sempre fomos inovadores no sentido de estar à frente das coisas para trazer para os alunos o que tem mais de avançado em todos os sentidos […] dado a pandemia, o pessoal de educação física montou no ginásio a passada do Usain Bolt, que tem 2,20m, e o pessoal de física, que são os professores, explica a parte física dessa história, que é salto em altura. Então, você misturando as coisas, mostrando para eles que o mundo não é só aquilo, não são só as caixinhas das disciplinas, eu acho que isso ajuda muito”. 

Mas não são apenas os alunos que têm a oportunidade de ter acesso a uma formação completa e atualizada no Band Segundo Ricardo,os funcionários também são incentivados a buscarem conhecimento. “Nós temos uma questão de formação de pessoal muito forte, tanto de professores, de curso extra, mestrado e doutorado, quanto do administrativo, com MBA e cursos fora do país. Aqui, quem quer estudar, estuda, e nós gostamos muito disso”. 

Campanha “Eu Fiz Band”

Considerando que o posicionamento de marca visa criar uma memória significativa na mente do público-alvo, o Bandeirantes conseguiu alcançar de forma exitosa esse objetivo, o que deu origem à campanha “Eu fiz Band”. Com gratidão, ex-alunos compartilham seus aprendizados com os atuais alunos e contam as histórias que marcaram suas vidas antes, durante e depois do Band.

Essa mesma campanha é utilizada como chamada para matrícula antecipada para filhos de ex-alunos, que acontece em um período específico (maio e junho). “Temos uma agência parceira fantástica, e optamos por comunicar o Band, o que acontece aqui, é que não fazemos uma campanha, comunicamos a escola de um jeito bacana. Então, no fundo, nós temos uma tradição”, explica Ricardo. 

Por fim, o head de marketing e cultura do Band deixa uma mensagem para os gestores e mantenedores que desejam consolidar a marca da sua escola: “Hoje as pessoas querem ser formadas, temos que formar as pessoas, lógico que tem que aprovar, porque essa é a ideia, mas hoje o Bandeirantes, por exemplo, tem uma parte de convivência forte […] Precisamos comunicar aquilo que acreditamos, o que somos e sempre falar a verdade”. 

Assista à palestra completa:

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