O processo de matrícula e rematrícula pode ser, para alguns mantenedores de escolas, um processo estressante. Existe a ideia de que escolas privadas têm um período curto para “vender-se”, divulgando seus serviços – mas essa já é uma ideia antiga, e que já não atende de modo ideal às demandas escolares para que as instituições se diferenciem em meio à concorrência.
O porquê disso é explicado por Ivan da Cunha, diretor de consultoria e estratégias corporativas da Apoio Estratégico – o profissional apresenta um novo modo de pensar sobre o processo de captação de novos alunos e fidelização de alunos antigos. “A escola precisa entender que um processo de captação e fidelização da matrícula e rematrícula hoje é um processo planejado o ano inteiro, o que é muito bom, uma vez que eu compreendo que esse planejamento é tranquilamente executado dentro do período de um ano”, diz.
Planejamento constante
O planejamento, portanto, é essencial – a escola não deve se perder no meio de diversos processos do dia a dia e deixar a fidelização e a captação para a última hora. Para isso, segundo Ivan, é importante que os aspectos dessa tarefa já “permeiem a estrutura” da escola – o que permite que sua realização, quando chegar a hora, seja muito mais tranquila. Ivan afirma que, com um bom planejamento, o gestor de uma escola pode evitar o que ele chama de “Síndrome de Ivon Saf”, ou seja, o instinto de querer realizar tudo correndo e ao mesmo tempo.
Para realizar um bom processo de matrículas e rematrículas, a escola deve estar sempre bem informada sobre diversos pontos: o que está acontecendo no seu mercado, estudos que envolvam como que está as taxas de inadimplência, como estão as matrículas do entorno, como está o seu crescimento populacional, como está funcionando a dinâmica de emprego e desemprego, a política inflacionária – enfim, diversos dados que demonstram um possível comportamento do público para que as medidas corretas sejam tomadas.
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Sem uma atenção apropriada a esses assuntos, fica difícil perceber – e por consequência, resolver – certas preocupações antes que seja tarde. “O processo de rematrícula é um processo que exige uma escuta ativa durante todo o ano, a escola precisa implementar processos que deem vazão às ansiedades, aos anseios da família”, explica Ivan. “Só que em geral, os gestores são tão ocupados com as suas demandas do dia a dia e com as chateações, os problemas que brotam de todos os lados, que ele bloqueia a escuta ativa, tudo que chega até ele parece uma reclamação sem sentido, isso tem impacto muito grande na rematrícula”.
Muitas vezes esses anseios das famílias – alguns dos quais podem ser resolvidos de forma simples – se perdem no meio de tantas obstruções. Ivan defende a ideia de que é essencial “não ter mais o foco no cliente, mas ter o foco do cliente”: se colocar no lugar do cliente, observar as coisas pelo seu ponto de vista e reconhecer suas preocupações – isso para garantir, por mais que a escola não possa agradar 100% das pessoas o tempo todo, que ela consiga tornar aquela realidade o mais acolhedora possível para as famílias.
Mantendo a fidelidade
Ivan ainda avisa que é preciso ter a noção de que toda escola, em alguns momentos, vai perder clientes; o importante é esse número não ser maior do que a entrada de novos alunos. Por isso é importante saber que o marketing não resolve tudo, e que não é possível apostar tudo apenas nessa estratégia: “a média que você consegue fazer uma reposição de base no mercado, pelo marketing, vai girar de 20 a 25%”, conta. “Se eu não conseguir uma retenção de pelo menos 80 a 85% da base que eu já tenho, das famílias que já tenho, eu não vou crescer, então, não adianta eu fazer os 70 a 75% de fidelização, porque as coisas acabam não acontecendo”.
Focar no público que a escola já tem é importante não apenas para mantê-lo, mas também para usá-lo como base para continuar a crescer. “Deveria ser muito mais fácil eu manter as famílias que já tenho, do que captar novas famílias”, lembra Ivan; e já que a maioria dos clientes, mesmo quando insatisfeitos, não se dão o trabalho de reclamar, é essencial valorizar o feedback que de fato chega à escola e utilizá-lo.
Como diz o especialista, “é ilusão achar que sempre que quem não está reclamando, está feliz” – se é mais cômodo para as pessoas, em geral, deixar as coisas “passarem”, a atenção deve ser redobrada – e isso depende de um processo de escuta bem elaborado que é capaz de fornecer informações de verdade em vez de fofocas e “achismos”. Ivan ainda ressalta a importância de receber bem o feedback, vendo-o como uma oportunidade: “a família falar algo que ela não está gostando, que gostaria que fosse modificado não significa crítica, significa uma família protagonista de um processo, de uma construção coletiva da sua escola, isso é muito importante”, diz.
A importância de ouvir e entender
Para que essa manutenção aconteça, é preciso ter reuniões frequentes nas quais possam se manifestar: Ivan conta que grande parte do feedback é ouvida informalmente pelos corredores, na porta da escola, na secretaria, na sala de aula. “Se eu não der vazão para que essas pessoas nos mostrem, nos digam o que elas estão ouvindo, eu não tenho entendimento real do que vai acontecer no meu processo de rematrícula e eu posso tomar um susto”, fala. De acordo com o especialista, a maior parte das pesquisas feitas por escolas são recomendadas por empresas sem experiência nesse ramo e que levam os gestores ao lado errado. Primeiramente, às vezes o percentual de respondentes é tão baixo que não dá uma resposta necessariamente verdadeira; além disso, muitas dessas pesquisas são mal elaboradas e feitas apenas com o objetivo de inflar o ego.
A alternativa, de modo a realmente entender o cenário e resolver os problemas, depende então de ouvir: “um processo de escuta bem elaborado, com uma pesquisa bem elaborada vai permitir que o gestor realmente entenda, que ele entenda o caminho que ele precisa tomar, quais são os problemas para que ele possa corrigir o rumo da sua fidelização”, aponta Ivan. “De novo, o processo de escuta vai da portaria, sala de aula, por exemplo, meu professor escuta muita coisa dos alunos, se eu der vazão a essa escuta ativa de uma maneira adequada, isso acaba nutrindo meu processo, corrigindo rumos para que eu tenha uma rematrícula melhor”.
As pesquisas devem agregar todos os indivíduos relacionados à escola, desde os alunos (com exceção, é claro, dos que ainda não têm maturidade emocional para responder), até os funcionários (que participam efetivamente na construção da escola) e as famílias. É importante que, ao responder, as pessoas tenham noção de que estão ajudando a manter a escola, e para garantir uma relação que resulte em feedback e parceria é preciso estabelecer muita confiança e credibilidade.
Quando lançar o processo de matrícula?
A falta de conhecimento de mercado, de acompanhamento da concorrência, de pesquisas séries e de estruturas de gestão resultam, muitas vezes, no mito da necessidade de lançar a rematrícula o quanto antes. Segundo Ivan, essa é uma muleta do mercado da qual devemos nos desapegar: “As nossas escolas que lançam campanha de rematrícula na última semana de agosto até as escolas que lançam na primeira quinzena de setembro, não tem a mínima diferença estatística na rematrícula final, isso é lenda de mercado, de fornecedor de serviço que quer te pressionar a fechar tudo quanto antes para vender serviço”, conta. Às vezes essa medida pode, inclusive, ser prejudicial, tirando da escola a chance de corrigir alguns aspectos que farão diferença no longo prazo.
Ivan dá ainda mais alguns avisos; sobre as “promoções” absurdas de matrículas, por exemplo – a falta de dados reais pode atrapalhar muito. Além disso, também deve-se prestar atenção a alguns “modismos de mercado”: o uso das redes sociais é algo que precisa ser compreendido – por vezes muita energia é gasta no lugar errado, já que não adianta fazer inúmeras postagens sem levar em conta como o algoritmo do Facebook ou Instagram funciona. O equilíbrio entre mídia digital e mídia offline, também é um ponto importante: “não adianta mais você querer continuar fazendo campanha só de Facebook, Instagram, Google, Webworks, vocês precisam que a mídia offline “realimente” a mídia online”, fala Ivan. É muito melhor investir em parcerias inteligentes e maduras em vez de simplesmente dar 10% de desconto, por exemplo.
Treinamento e bons recursos
Treinamento adequado é outro pilar para o bom funcionamento da escola. Um website feio e difícil de navegar tira instantemente muito do interesse de quem o encontra. E não adianta, diz Ivan, ter páginas em todas as redes sociais, mas demorar muito tempo para responder a quem tenta contatar a instituição. O objetivo dos canais sociais é de trazer a família para um contato mais próximo com a escola, culminando em visitas, e não simplesmente vender o serviço online. “Tem que ter um processo muito bem estruturado até chegar na visita, e na visita vamos tentar trabalhar essas questões”, diz Ivan.
O consultor também argumenta que algo que achamos ser um diferencial, a partir do momento em que é feito por todos, se torna apenas um item qualificador, ou seja, algo “básico”. “Se você e todos os seus concorrentes já têm um programa bilíngue, já não é mais um diferencial, passou a ser um padrão do seu mercado, mas é óbvio que eu tenho que ter, porque se eu não tiver, eu fico fora do mercado”, explica. Já um item ganhador se trata de algo realmente único da escola que só aquela escola específica pode oferecer.
Muito tempo das visitas, na opinião de Ivan, é gasto com explicações desnecessárias e genéricas em vez de ser aproveitado para mostrar os reais diferenciais da escola. “Percebam que o desenvolvimento de uma estratégia de captação de novos alunos também tem que sair do lugar comum” diz Ivan. “Não é tão complexo, mas são pequenas atitudes que fazem um real diferencial”. Ou seja, em vez de simplesmente mostrar a sala de aula, é recomendado explicar como e por que aquela sala de aula é diferente e especial.
Preparação constante para evitar pressa
Algo importante de lembrar é que a escola deve estar preparada para a captação de novos alunos a qualquer momento, tendo realizado uma boa campanha o ano inteiro; desse modo, na hora da matrícula, tudo se resume a um mero detalhe de documentação, sem estresse. “Esse programa é como um avião, que às vezes ele terá que acelerar mais, depois ele pode descer um pouco, mas ele está captando o ano inteiro”, explica Ivan.
Por fim, Ivan alerta que, para progredir, é preciso abrir mão de conceitos velhos e investir em ações muitas vezes simples, mas bem estruturadas, na estratégia do planejamento – que deve ser constante. “Não tem fórmula mágica, qualquer empresa que disser que tem a fórmula mágica, isso não existe” afirma. “Hoje a captação de alunos é a somatória de inúmeras pequenas ações, por isso que dá trabalho”. Um trabalho, no entanto, muito importante e que vale a pena, mesmo cansativo e cheio de detalhes.
Assista a palestra completa:
Captação e Fidelização: é hora de fazer diferente
