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O marketing sempre foi um elemento essencial da gestão escolar para garantir a manutenção e desenvolvimento da instituição de ensino. Assim como aconteceu em todas as outras esferas, esse aspecto também foi fortemente influenciado pela pandemia e hoje, mais do que nunca, é preciso levar em conta os desafios e oportunidades de nossa época para o marketing educacional. 

José Alessandro, CEO da ZELE Comunicação e formado em relações públicas de escolas, explica que, apesar de estarmos saindo da época mais crítica da pandemia, as mudanças que se mostraram necessárias durante esse período vão permanecer – portanto, nossa atitude também deve se adaptar. 

“Nos próximos anos vai ser necessário a gente trabalhar com quem ama o que faz porque a gente vai enfrentar muitas questões”, diz. “Teremos que ser resilientes, muita coisa vai mudar, o antigo normal não vai voltar, as coisas que foram impactadas positivamente com a pandemia vão seguir sendo impactadas”.

Premiado em Washington no 66o seminário da National School Public Relations Association (Associação Nacional de Relações Públicas de Escolas), Alessandro sugere cinco estratégias valiosas para criar um programa de marketing educacional positivo para escolas no futuro:

1. Eventos

O especialista comenta sobre as possibilidades que vêm com eventos híbridos e espaços “instagramáveis”, principalmente considerando a época na qual nos encontramos – quando boa parte de nossas atividades já migraram para o ambiente online ou pelo menos tem aspectos tecnológicos envolvidos. 

Durante a pandemia, a impossibilidade de realizar eventos presenciais transformou os arraiais em “arrailives”, por exemplo, enquanto as reuniões passaram a acontecer no Zoom. 

O poder dos influencers, personalidades da internet, também aumenta a cada dia – inclusive o dos “nanoinfluencers”, ou seja, uma pessoa “comum” que, apesar de não ter tantos seguidores, pode representar um grande peso na opinião popular devido ao alto alcance da internet. 

Ao mesmo tempo em que a transformação digital dos eventos tem benefícios e é necessária em certos momentos, ela também desperta uma saudade e carência do presencial. 

Ansiosas para voltar aos eventos que participavam antes da pandemia, hoje em dia as pessoas querem também compartilhar suas experiências – por isso, espaços “instagramáveis”, como diz Alessandro, podem ser tão preciosos para o marketing. Para ele, esses eventos e espaços são “instrumentos de comunicação de marketing”, e devem estar alinhados com a educação. 

“Então preparem os seus eventos que vão acontecer nos próximos dias para eles terem um espaço para a gente fazer uma foto legal com a logo marca do colégio, para você ter um espaço para interagir, para valorizar a experiência do cliente naquele evento e também dentro da escola, ter espaços dentro da escola que valorizem a experiência, que mostram a nossa marca, que divulguem o nosso nome”, sugere.

2. Storytelling marketing e marketing emocional

Alessandro afirma que hoje em dia o storytelling marketing (utilizar de histórias acontecidas na instituição para promovê-la) e o marketing emocional (buscar laços afetivos durante o processo) estão juntos. 

“A força desse próximo marketing é eu contar a história ao mesmo tempo que eu estou emocionando”, fala. “Então os dois estão juntos, são vídeos, fotos e textos que mais contam a história, em vez de simplesmente mostrar”.  

Ele aconselha as escolas a “emocionarem ao invés de vender”; em vez de uma propaganda que apenas tenta convencer diretamente o cliente a fazer uma matrícula, por exemplo, é possível atingir esse objetivo ao emocioná-lo com seus valores, seus princípios e sua história. “Então não é emocionar por emocionar”, diz. “Cada colégio aqui tem sua história para contar”.

Para entender mais sobre como engajar sua escola contando histórias, acesse esse artigo: Storytelling na educação: como engajar sua escola contando histórias.

Vídeos curtos fazem mais sucesso

Alessandro também lembra que para capturar a atenção das pessoas, em qualquer meio, é preciso prestar atenção a alguns detalhes: um vídeo de dez minutos, por exemplo, provavelmente não será assistido até o fim pela maioria dos usuários da internet. 

Atualmente, vídeos curtos têm mais chances de sucesso. E produzir esses materiais é muito mais simples do que antigamente, não exigindo grandes equipamentos – José menciona aplicativos como  Capcut, Inshot e Cute CUT que realizam o trabalho muito bem, para a alegria das empresas.

3. Ampliação do leque de serviços

Segundo Alessandro, essa tendência já está acontecendo – cada vez mais, escolas vêem a oportunidade de criar mais laços ao oferecer outros cursos livres e alugar espaços para eventos, por exemplo. 

Serviços por assinatura também têm se mostrado uma forte tendência, sendo indicada até mesmo pelo The New York Times e The Economist. 

“São as empresas que prestam determinados serviços, mas que começam a oferecer plus, serviços extras, para você ficar mais tempo com elas”, explica. Descobrindo as necessidades de clientes diferentes, é possível customizar o atendimento e cobrar taxas extras por certos serviços.

A comunicação com as famílias faz a diferença

A presença de recursos como o Classapp, uma agenda escolar digital, também é um importante diferencial. “Eu presto assessoria para 11 escolas, nove usam ClassApp e duas não”, reflete.

“O trabalho que eu tive com as duas que não usavam ClassApp durante a pandemia foi astronômico”. Isso porque navegar as necessidades de alunos e pais nos dias de hoje – principalmente durante e depois da Covid-19 – depende muito da praticidade e efetividade proporcionadas pela tecnologia. 

Existem ainda outros aplicativos que podem ajudar tanto a escola quanto os responsáveis, servindo para analisar o trânsito, lidar com o consumo na cantina e as limitações alimentares da criança, entre outras utilidades.

Cartilhas, livros e vídeos direcionados às famílias também podem ser grandes aliados na educação desse público, o que conta como estratégia de marketing educacional. 

Esses materiais podem se mostrar preciosos no apoio aos responsáveis, ajudando famílias e alunos a lidarem com problemas diversos com apoio da escola – é o poderoso marketing de conteúdo. Clique aqui para saber como o marketing de conteúdo pode impulsionar sua escola.

4. Ênfase no branding

Para que uma marca seja reconhecida no meio de tantas outras, a estratégia de branding na construção de uma identidade é essencial – e isso envolve vários aspectos, desde as cores da instituição até os títulos e nomes utilizados por ela. Se uma escola tem projetos criados e nomeados por ela mesmo, isso é tão marcante quanto seu logotipo. 

“Qual é o estilo da sua instituição? Ela é uma instituição mais clássica ou mais arrojada?”, questiona. “E isso tudo tem a ver com branding, como eu entrego a minha personalidade de instituição”. Ter auto conhecimento a respeito de aspectos como esses, mesmo que pareçam pequenos, ajuda a trazer credibilidade à uma escola. E os modos de aplicar essa técnica são diversos, seja em nomes, decorações de salas de aula ou presença virtual.

5. Marketing educacional estratégico

Alessandro explica que é importante que as escolas entendam a necessidade de utilizar o que se tem dentro das casas dos próprios alunos para seu marketing. 

O principal jeito de aumentar o “boca a boca” é planejar a comunicação estrategicamente, o que envolve, por exemplo, a utilização de robôs para o atendimento no Whatsapp. Em relação à suposta “frieza” que isso criaria no atendimento, José explica que é o próprio gestor que escreverá a mensagem que chegará no cliente.

Em um mundo onde nossas vidas se entrelaçam cada vez mais com o mundo digital – como deixa claro o surgimento do Metaverso – a necessidade dessas estratégias aumenta, mas suas possibilidades também. 

Mídias tradicionais são aliadas às digitais, lembra Alessandro; as mídias se complementam, e uma não exclui a outra, já que ainda existem pessoas que leem jornais – seja virtualmente ou no papel -, assistem televisão e ouvem rádio. E, já que muitas dessas pessoas são formadoras de opinião, a presença de sua escola naquele ambiente é necessária. 

Novos recursos que podem ajudar no marketing estratégico surgem todos os dias, portanto permanecer a par das novidades pode ser benéfico. Os vídeos 360, por exemplo, capazes de mostrar um ambiente inteiro na tela do celular ou computador, podem facilitar visitas e trazer a escola para dentro da casa dos clientes. 

Alessandro ainda ressalta o cuidado que é preciso ser tomado com o atendimento ao cliente, aspecto chave no marketing educacional. “É uma cláusula do meu contrato, que eu ofereço para o meu colégio, uma vez por ano, um treinamento de atendimento ao cliente” relata. 

“Eu quero garantir porque isso é um diferencial do marketing, é um diferencial estratégico de marketing ter um atendimento de excelência”. Afinal, não é suficiente apenas trazer as pessoas para a escola – é preciso mantê-las interessadas.

Também devemos perceber que todo espaço é canal, como explica o CEO. Seja nas DMs do Instagram ou no chat do Whatsapp, a jornada de compra de um cliente não é mais linear. “Então essa omnicanalidade é uma verdade, é o momento, e a gente tem que estar atento a como a gente vai lidar com isso”, diz. “Todo canal é válido”. 

É claro que toda essa tecnologia só é útil se acompanhada de uma boa interação cara a cara com o cliente, já que esse é o “momento mágico”. O marketing é um pilar da gestão e precisa ser tratado como tal, envolvendo pensamento e planejamento, e por isso José sugere: profissionalize. “Nosso principal marqueteiro está dentro do colégio cinco dias por semana, uma média de 20 anos na instituição, 200 dias por ano ou mais, que é o aluno, que é a família”, diz. “Está ali dentro, e a gente tem que usar isso ao nosso favor”.