Em um mundo de tanta variedade, possibilidades e concorrência, o que atrai a atenção do consumidor e define sua escolha? O que o impulsiona a comprar? O que faz com que determinado produto ou serviço conquiste sua preferência e seu investimento?  

Tentar encontrar uma lógica para o consumo é uma das razões que faz do neuromaketing uma técnica tão atraente. Segundo os especialistas, a união da neurociência com o marketing, além de responder às questões que abrem esse post, também  é capaz de municiar de informações as empresas que buscam melhorar seus resultados, criando estratégias eficientes sobre como e quando vender, a partir do uso das características mais primitivas do ser humano. Quer saber como? Será que essa técnica se aplica à realidade escolar?

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O que é o neuromarketing?

O neuromarketing é um conceito relativamente novo, que nasceu da fusão das áreas da neurociência e do marketing, na busca de respostas para o comportamento de consumo, através de uma pesquisa sobre como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor feita por Martin Lindstrom, no best-seller “Buyology”, lançado no Brasil como “A Lógica do Comportamento do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que Compramos”.

O autor e sua equipe utilizaram equipamentos de ressonância magnética para pesquisar os cérebros de mais de 2 mil voluntários visando descobrir quais estímulos afetam que parte do cérebro e como essa resposta pode ser relacionada ao comportamento desejado. Esse experimento durou três anos e custou US$7 milhões.

O neuromarketing parte da premissa de que os consumidores compram valores inconscientes, pré-determinados por duas áreas específicas do cérebro: o reptiliano – que controla o que é fundamental para nossa sobrevivência -,  e o límbico, que processa nossas emoções através dos cinco sentidos.

E é justamente nessas regiões mais inconscientes do cérebro que são tomadas pelo menos 85% das decisões, segundo estudos. Desta forma, a marca que consegue atingir essas áreas específicas aumenta suas possibilidades de conquistar o consumidor, tendo em vista que, uma vez que a decisão foi tomada por essas regiões cerebrais, o neocórtex, que controla o raciocínio, trata de racionalizá-la, dando a sensação de que a escolha foi feita através da lógica.

Neuromarketing para fidelização

Além de ser eficiente na hora da venda, o neuromarketing também pode ser usado para criar estratégias para atrair e fidelizar clientes e consumidores, através de emoções e sensações que acionem essas duas regiões do cérebro. E isso também pode ser feito pelas escolas.

Pedro Camargo, especialista em neuromarketing, professor, palestrante e autor de livros sobre o assunto, criou uma teoria própria que ele chamou de “Biologia do Comportamento do Consumidor”. Através dela, o pesquisador consegue analisar o comportamento do consumidor de dentro para fora, medindo, inclusive, a influência dos hormônios, da genética e dos sentidos no comportamento de consumo.

Segundo esses estudos realizados pelo pesquisador, as marcas entram na cabeça do consumidor pelos sentidos e vão permanecer nela pela memória da experiência obtida, sendo ela boa ou ruim – reforçando, assim, a eficiência do neuromarketing tanto na etapa de captação quanto na fidelização do cliente.

Assim, de acordo com o pesquisador, além de “apelar” aos sentidos, uma propaganda que atinja o instinto de “bando e de sobrevivência” têm maiores chances de ganhar a preferência do consumidor. “Bando é sobrevivência e reprodução. Somos criaturas de bando como qualquer animal. O bando precisa estar junto para garantir a reprodução e a proteção do grupo. E as decisões pessoais que eu tomo são no sentido de se adaptar e pertencer a ele”, explica.

De acordo com Pedro, outro fator que fortalece a influência do bando sobre o comportamento do membro é a crença. “Uma bolsa, por exemplo, não precisa ser a melhor, basta que eu creia que ela é a melhor. Basta que o bando use e diga: ‘essa é a melhor'”, ilustra.

Aplicando às escolas

Sabendo como funciona o comportamento de consumo e como esses padrões se reproduzem do ponto de vista da neurociência, como você gestor, pode usá-lo para tornar sua comunicação mais eficiente no sentido de destacar-se da concorrência e conquistar mais alunos? Camargo resume: use o bando.

“Foque a divulgação nos lugares onde estão os pais dos seus alunos, e mostre a cara deles. Caso tenha autorização, use fotos dos alunos para essa publicidade. Isso gera comentários. ‘Olha, o Pedro está lá. Ah, o fulano também está, então só pode ser bom”, exemplifica.

Outro caminho eficiente para engajamento emocional é usar as indicações. “É fácil provocar o bando através delas'”, afirma.

Aprenda a captar mais alunos através de indicações

De acordo com Pedro Camargo, do ponto de vista do neuromarketing, fidelizar um cliente é ainda mais fácil do que atraí-lo. Ele afirma que toda empreitada para conhecer uma nova marca gasta mais energia do cérebro, tornando mais difícil e custosa a iniciativa. “Neste sentido é importante manter o bando encantado e mostrar que ele está ali. Fora que é uma estratégia mais acessível também”, observa.

Confira como manter seus pais e alunos encantados

E falar em encantamento é falar sobre investir em iniciativas que atraiam famílias para dentro das escolas e que as façam sentir satisfeitas em estarem ali. Segundo o especialista, esse relacionamento precisa ir além das reuniões pedagógicas tradicionais, para que haja a criação de um vínculo afetivo entre os pais e a instituição. “Um caminho, por exemplo, pode ser oferecer aos pais, cursos ou palestras de algum assunto ligado a temas contemporâneos de que eles possam tirar proveito e que não se limita ao desempenho acadêmico do filho. Isso cria um clima agradável, uma sensação gostosa de se estar ali, de forma que as pessoas se convençam de que se não estiver dentro desse colégio, estaria perdendo uma oportunidade de evoluir em algum sentido”, estimula.

Neuromarketing na preparação dos ambientes

Estimular os sentidos do consumidor também pode ser pensado na preparação dos ambientes da escola que recebe constantemente visita dos pais para conhecer suas instalações. Ambientes bem iluminados deixam a pessoa desperta, ao contrário de ambientes escuros, que estimulam a melatonina, o sono e a apatia. “Para uma boa negociação, o ideal é que ela seja feita debaixo de um teto baixo, menor que 3m de pé direito, porque o cérebro fica focado. Já para mostrar o futuro do filho e de como ele vai ser feliz, do ponto de vista da neurociência, o melhor é a conversa ser feito sob um teto alto, justamente, porque nesse ambiente o cérebro divaga. Então, nada melhor do que caminhar pela escola”, comenta.

Outro cuidado relacionado à planta da escola pelo aspecto do neuromarketing refere-se à biofilia – palavra popularizada por Edward Wilson, que acredita que os seres humanos têm uma ligação emocional genética com a natureza, por terem passado 99% da história de sua existência junto ao verde.

“Como tivemos origem nas savanas, o verde é muito importante para o cérebro, ele acalma. A arquitetura biofílica remete à ancestralidade e está sendo usada pelas empresas mais modernas. Não apenas manter uma área verde no terreno, mas trazer as plantas para dentro do ambiente também”, afirma.

Veja a influência da infraestrutura no aprendizado

O papel do storytelling no neuromarketing

Assim como as cores, a construção de uma narrativa é capaz de influenciar na escolha de quem está sendo impactado por uma propaganda, através da ativação dos sentidos. Segundo Pedro Camargo, um fato ativa duas áreas cerebrais, Broca e Wernicke, que estão relacionadas à compreensão e processamento da linguagem.

“Quanto mais riqueza de detalhes eu oferecer na narrativa usando a memória dos sentidos, visão, olfato, tato, paladar, audição, mais áreas eu vou acionar no cérebro de quem está lendo. Exemplo: a barragem de Brumadinho rompeu e matou X pessoas, é um fato. Nos impacta, mas ficamos longe. A partir do momento que eu começo a contar histórias de personagens, vítimas, famílias que perderam tudo, emociona e envolve mais”, ilustra.

“A comunicação foi entrando numa área tão exageradamente técnica que esqueceu o ser humano. As histórias nos encantam muito, tanto que há 200 mil anos escrevíamos em paredes para contá-las. Em vez de contar fatos, conte uma história. O storytelling sempre funcionou em propaganda. Não é o objeto que importa, é o que os outros têm. A história ativa mais áreas do cérebro”, enfatiza.

Neste artigo foi possível notar que o neuromarketing traz novas descobertas para o uso do marketing como ferramenta para entender e atender as necessidades do mercado. E você, conhecia o assunto? Tem ideias de como aplicá-lo na sua escola? Conte-nos suas impressões sobre esse novo conceito e as dicas do especialista neste post.

Aproveite e aprenda mais sobre storytelling na educação para começar a aplicá-lo junto com o neuromarketing na sua escola.