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Não é exagero dizer que o período de rematrículas é determinante para a manutenção da saúde financeira da instituição. Mas, em meio à crise financeira provocada pela pandemia, como é possível falar de rematrícula sem parecer insensível com os pais e alunos? E como ajustar esse processo de forma virtual? É concebível pensar em captar novos alunos neste momento?

Para ajudar a responder essas questões, o Escolas Exponenciais promoveu um bate-papo com Ivan da Cunha – diretor de consultoria e estratégias corporativas da Apoio Comunicação, Thiago Faria – gerente comercial do Grupo SEB e Andréa Tavares – consultora em Marketing Educacional, mediados por Maurício Berbel, sócio da Alabama Consultoria Educacional.

Todos com vasta experiência em gestão educacional, cada um dos participantes compartilhou suas experiências e forneceu insights para que as escolas possam pensar em novas ações comerciais e de marketing em meio à pandemia. Acompanhe abaixo!

Captação de alunos através do funil de vendas

Até a assinatura do contrato de matrícula, os pais passam por uma jornada de compra, em formato de funil, que envolve a descoberta da escola, a consideração e, por fim, a decisão. A primeira etapa é uma das mais importantes, visto que atrair o máximo de pessoas para sua escola implica, consequentemente, em maiores chances de matrículas. 

Maurício Berbel – Como dar visibilidade para a escola, como que a gente faz nesse período para abrir a boca do funil de vendas? 

Ivan da Cunha – Hoje, nós temos percebido que a escola particular é um bom negócio, mas ela não sobrevive mais sem uma gestão especializada. O novo mercado, o modelo da concorrência, tem exigido da escola mecanismos diferenciados, ou seja, fazer mais do mesmo não vai ampliar nosso funil de vendas, não vai ampliar nossa captação.

A escola já tem um problema que ela tem que ter consciência. Diferente de outros tipos de negócio, que podem fazer uma captação em outras cidades, a escola não, ela depende de um raio do seu entorno. Por que um pai vai atravessar 3, 4 quilômetros, se nesse trajeto ele cruza por 8 ou 10 escolas muito boas e tão boas quanto a minha?

Esse é um cenário muito mais desafiador, que passa por um trabalho de gestão de expectativas. Se eu não compreender a expectativa do público do meu entorno, eu tenho uma campanha que é mais do mesmo, eu não consigo gerar uma atratividade.

Andréa Tavares –  O início do funil tem muito a ver com o conhecimento do colégio. Os pais que estão nessa base do funil muitas vezes nem conhecem o colégio ainda e estão em busca do segmento educacional que o colégio oferece. Por isso, é muito importante pensar em tudo que o colégio possa oferecer ainda neste momento de pandemia.

Um ponto que eu levantaria aqui para essa base de conhecimento da instituição de ensino é não deixar de evidenciar os projetos pedagógicos. O colégio em funcionamento para os pais dentro dessa vitrine virtual, trabalhar com essas atividades que os alunos estão desenvolvendo e divulgar essas atividades via rede social.

 

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Por exemplo, se minha escola oferece a educação bilíngue como diferencial. Então, eu posso trabalhar com diversos formatos, como planilhas, artigos, e-books, webinars, para falar sobre a educação bilíngue de uma forma que o pai consiga entender que esse colégio que está divulgando esse material é a melhor solução para a educação bilíngue.

Thiago Faria – Acho que muita coisa que foi abordada aqui passa por um conhecimento da sua base, ou seja, por dados. Para mim, a grande ressalva é que os dados devem ditar as regras, e as escolas talvez tenham dificuldade de compreensão de quais dados mensurar e tudo mais.

Mas por exemplo, com relação ao conhecimento sobre os bairros, é comum você perguntar para as escolas qual o bairro que ela tem maior propensão para alunos. Ela costuma mencionar bairros que estão distintos quanto ao dado do IPC Market, que é uma pesquisa onde a gente tem o potencial de consumo para matrículas e mensalidades.

Tour virtual

O canal digital, em alguns casos, é o primeiro canal de contato dos pais com uma escola, mas é através das visitas presenciais que ela tem a oportunidade de mostrar sua estrutura, proposta de ensino e diferenciais competitivos. Mas neste momento, por questões de segurança, o atendimento digital é uma das principais alternativas.

Maurício Berbel – A visita é um grande momento para converter aquele prospect em matrícula mesmo. Agora, como é que a gente pode lidar com esse nó? 

Ivan da Cunha – O modelo mudou, a estratégia vai ter que ser completamente adaptada nesse momento, porque muita escola se valia da força da estrutura física para venda, e hoje, dependendo de um ambiente simplesmente online, o pai não tem a visitação para falar “nossa, que estrutura belíssima meu filho vai ter”.

Eu vou ter que ter um trabalho muito mais técnico, uma estrutura de discurso adaptada às necessidades e às expectativas dessa família hoje. Porque ele está deixando a escola concorrente, que o ensino remoto foi ruim, por uma escola que passe segurança nos seus protocolos de saúde.

Andréa Tavares –  Eu acredito que um dos artifícios que as escolas acabam utilizando bem para poder trabalhar nesse momento é o tour 360°. É um artifício que antes da pandemia já existia em alguns sites de instituições de ensino e elas estão fazendo uso contínuo nesse momento de pandemia. 

Então, o que eu recomendo seria trabalhar com algo relacionado a isso. Mas se a instituição não conseguir trabalhar com esse tour 360°, o que eu recomendo é que tenha imagens, pelo menos, ou vídeos que mostrem alguns espaços.

Thiago Faria – Com alguns retornos, talvez a gente tenha famílias que prefiram percorrer uma outra jornada. E aí extrapolando, porque não, uma jornada basicamente online, do conhecimento até a confirmação da matrícula. 

A venda de serviços é um processo complexo. As famílias, acredito, não vão fazer a aquisição de uma escola para o seu filho sem conhecer a escola. O que acontece nesse momento é que a forma como as famílias te conhecem agora é o que mudou, mas ainda assim você vai precisar assessorar essa família para que consiga conquistar uma matrícula.

Maurício Berbel – O que vocês acham da ideia de um sábado, por exemplo, você agendar horários para as famílias novas. Claro, dentro dos protocolos de segurança, será que isso vai a alternativa, ou é melhor investir tudo no digital?

Andréa Tavares – Na minha opinião, eu acredito que a gente teria que trilhar para essa apresentação mais em formato digital, mas sempre tem aquela família que é um pouco mais incisiva. Então, sempre ter a sensibilidade para saber se é o momento de abrir para esse agendamento.

Normalmente, em uma visita tradicional, a gente entregaria algum material para ela, hoje eu já excluiria essa parte, encaminharia em formato digital, ou na própria live seria apresentado essa material, ou nas últimas circunstâncias, entregaria isso, mas com um plástico.

Thiago Faria – Eu acredito muito que a escola precisa estar mais aberta para a necessidade dos pais, a gente não pode escolher um. Não existe um caminho único, acho que você precisa extrapolar jornada.

Você pode ter um processo misto. Parte pode acontecer para aqueles pais que desejam o formato online, e conseguem se satisfazer com aquele ambiente, parte com aqueles pais que preferem o atendimento presencial.

 

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Mudanças no calendário

Até então, a rematrícula sempre girou em torno de uma calendário fixo. Com a pandemia, não só as datas foram afetadas, mas o discurso, agora, também precisará ser mais cauteloso, mais empático e menos comercial.

Maurício Berbel – O período de quarentena mexeu bastante com nosso calendário, mudou o timing. Vocês já estão falando de campanha ou ficou tudo para setembro também?

Ivan da Cunha – Com certeza é um planejamento completamente diferente, porque, como eu disse, cada escola vai ter que sentir a fervura da sua cidade. É muito mais fácil você encaminhar uma campanha de rematrícula se, de repente, você retornou as aulas presenciais. Se você não souber elaborar o discurso correto, vai ouvir que só pensa em dinheiro.

Não é fácil dar reajuste em um ano que vai chegar com 15% de desemprego. Quer dizer, é delicado trabalhar os reajustes, vai ter que ter uma técnica diferenciada, e lembrando que a rematrícula tem uma coisa que não vai mudar, ela ainda vai mostrar o resultado do teu trabalho.

Andréa Tavares – Eu acredito que um dos grandes termômetros vai ser a performance da escola durante o ambiente remoto. Isso vai ser colocado muito em prática, no sentido do que eu realmente senti da escola, se eu fui muito bem acolhido, se minha satisfação está realmente positiva.

Thiago Faria – Eu deixaria de dica aqui para as escolas é de proximidade, de conhecer os pais. Cada escola está em um estágio, mas tem duas maneiras de você lidar com a insatisfação. A primeira é resolver o problema, e aquilo não volta a acontecer, e a segunda é você trabalhar com uma promessa futura de resolução.

 

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Como manter a fidelização?

Além dos inúmeros pedidos de descontos e cancelamento de matrículas, as escolas da rede privada encararam outro grande problema: a perda de matrículas para rede pública. Contudo, o número de baixas reflete também na relação mantida entre a família e a escola durante as aulas remotas, servindo de termômetro para ações futuras. 

Maurício Berbel – Esse cenário competitivo atribulado, o pessoal assistindo a aula online, será que esse ano a gente vai ter um índice de fidelização mais baixo?

Thiago Faria –  Olha, eu não tenho dúvida que a pandemia aproximou a família das escolas. As famílias já iam todos os dias às escolas, e à distância, procuraram ainda mais as escolas para várias situações. O grande lance das escolas é o que você fez com essa aproximação. 

Se a escola se manteve próxima, com atenção na resolução rápida dos problemas que a família passou, com certeza ela vai colher frutos nesse período de rematrícula. Mas as escolas que se esconderam, eu resumo em três tópicos. 

Primeiro, uma batalha interna da escola em sair do físico e ir para o digital, aqui você já pode ter perdido alguns alunos. A segunda batalha é a batalha econômica, querendo a gente ou não, há uma projeção de retração da economia, e isso com certeza faz a dança das cadeiras. 

A última situação é uma falsa normalização, que eu acho que as escolas têm que tomar cuidado. Não pense que a sua taxa de cancelamento se normalizou, ou que se você não está tendo uma taxa de inadimplência, que isso não quer dizer que seus pais estão satisfeitos, é a pesquisa de satisfação que vai definir isso aí.

Andréa Tavares –  Aquela escola que se adaptou de forma rápida, não quer dizer que ela não tenha errado, e não quer dizer que ela não tenha evasão. Só que o motivo da evasão, quando não é insatisfação, a probabilidade desse pai retornar é grande.

Agora, se um pai sai de uma escola insatisfeito, ele retorna para uma escola, mas não aquela de origem. Por isso que é importante antes de acontecer, entender o motivo para poder se precaver, dialogar e tentar trabalhar de uma forma que o pai permaneça na instituição de ensino.

Ivan da Cunha – Nós tivemos dois anos dentro do mesmo ano. Se eu for comparar, naturalmente, a minha taxa de rematrículas com o número de alunos que eu tinha em fevereiro vai dar a impressão que eu tive uma queda violenta. 

Então, você tem que comparar com o número que você tem agora, porque o furacão já passou. Eu tinha 400 alunos e estou com 370, vamos analisar a matrícula em cima desses 370 alunos.

Quem fez um trabalho bem feito, eu aposto que não somente vai ter uma boa taxa de rematrícula, como também tem uma chance grande de a escola crescer para o ano que vem, porque os alunos pequeninhos vão voltar, eles só saíram por causa da pandemia.

 

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