Enquanto necessidade humana básica, a comunicação nos acompanha desde os primórdios, sendo essencial em diversos contextos, como na expressão de sentimentos, na construção de relacionamentos e na troca de conhecimentos. No ambiente escolar, ela é peça fundamental para gerar confiança e agregar valor à instituição.
Ainda que seja clara a sua importância, a comunicação ainda é um problema em muitas escolas. A principal consequência disso é uma insatisfação generalizada entre os stakeholders da educação, é o que afirma Vahid Sherafat, Co-Fundador e CEO da ClassApp, do Escolas Exponenciais e do evento Conecta EX:
“Você tem a escola falando que o aluno não quer aprender, o aluno falando que a escola não está ensinando, a família falando que a escola não está entendendo os desafios dela, a escola falando que a família não está entendendo a escola, a sociedade falando que a escola não está fazendo como ela imagina que deveria fazer o papel dela”.
Mas então, como chegamos a esse ponto? Ainda de acordo com Vahid, esse problema de comunicação antecede a sala de aula. De modo geral, falta clareza quanto ao que queremos dizer; no caso do aluno, o que significa querer uma educação melhor? E as famílias, como a escola poderia atendê-la?
Infelizmente, muitas escolas ainda não enxergam o quão prejudicial é o problema da comunicação para o negócio. Por isso, o CEO da ClassApp considera que o investimento na comunicação é fundamental para conquistar e fidelizar clientes.
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A era da explosão de informações
A internet não só transformou a forma como nos comunicamos, mas também mudou a forma de se fazer negócios. Atualmente, o número de usuários conectados à internet ultrapassou a marca dos 3,8 bilhões, o equivalente a 50% da população mundial, ou seja, são bilhões de potenciais compradores online.
Essa troca entre compradores e vendedores é mediada pelo marketing que, com o passar dos anos, tem evoluído de acordo com as necessidades dos consumidores. O marketing digital, quando comparado ou tradicional, gera muito mais possibilidades de atingir a clientes potenciais, contudo, a competição pela atenção do cliente se tornou ainda maior.
“Fazer marketing digital, infelizmente também está ficando cada vez mais caro. Se antes eu investia R$100 e tinha como fruto duas ou três oportunidades geradas, hoje você não consegue o mesmo efeito, porque não é mais só você que faz esse marketing. O público é o mesmo, as pessoas que estão do outro lado da tela vendo no Google ou Facebook são as mesmas, mas agora tem milhões de empresas querendo atingi-las, isso faz com que a performance dilua”, explica Vahid.
Então, hoje, um dos principais desafios de marketing das empresas, inclusive das escolas, é gerar tráfego (visitas online) e leads (oportunidades de negócio). Do outro lado da tela, estão os consumidores, que consideram as propagandas repetitivas em várias mídias como um ponto negativo das empresas.
A melhor forma da escola investir em marketing, como aconselha o CEO da ClassApp – que auxilia na gestão da comunicação escolar de mais 600 instituições no Brasil e no exterior – é ajudar o seu cliente a entender o seu produto ou serviço. Isso implica, automaticamente, em mostrar sua proposta de valor, isto é, o que diferencia a sua escola da concorrência.
Porém, essa enxurrada de informações, somada às mensagens enganosas propagadas por muitas empresas, está tornando os clientes cada vez mais desconfiado: “embora você fale “nossa, mas eu estou falando tudo para ele, estou contando como nossa escola é boa, moderna e inovadora, como cuidamos da criança”, ele não está acreditando, é bom entendermos a cabeça do nosso cliente hoje”, comenta Vahid.
Uma das formas de lidar com esse desafio é adotar o marketing de defensores como estratégia. Se você realiza um bom trabalho na sua escola, alinhado às expectativas dos clientes, facilmente encontrará pessoas que atestem isso. A ideia do marketing de defensores é, justamente, criar uma base de pessoas que propaguem o seu serviço.
Para exemplificar como isso acontece na prática, o CEO da ClassApp faz um relato pessoal: “Quando minha esposa mudou para uma escola que gostou, ela falou tão bem para as outras mães que, pelo menos, uns 10 pais ela levou para essa escola. Imagina se todo cliente seu fosse assim, trouxesse mais 10 junto? Não é preciso ligar para ela convidando-a para a escola de vocês, ela já está fiel à escola”.
Todas as pessoas que tendem a apoiar naturalmente a sua marca, desde clientes a coordenadores, podem se transformar em defensores. É importante destacar que essa estratégia é uma via de mão dupla, ou seja, a escola precisa entregar muito valor para seus potenciais defensores, consequentemente, se transformem em fãs e promotores.
Confira a seguir quatro dicas para construir sua própria comunidade de defensores.
1. Invista para ter clientes satisfeitos
Escutar o que seu cliente é ponto-chave para satisfazê-lo. Porém, esse é um processo que vai além da escuta, é preciso entendê-lo antes para só então buscar atender suas necessidades. Mas segundo Vahid, muitas escolas ainda têm dificuldade de escutar seus clientes por se ocuparem uma posição defensiva, porém, a solução é bem simples:
“A escola precisa sair dessa posição e escutar o cliente profundamente do outro lado da cadeira, entender o lado dele”. Entender o cliente, de fato, é um desafio, mas existem algumas formas de capturar a sua percepção, por exemplo, pesquisas de satisfação, grupos de discussão e reuniões.
Uma vez entendido o problema, o próximo passo é alcançar a satisfação do cliente, uma verdadeira arte, mas que pode ser resumida à seguinte equação: Percepção/Expectativa = Satisfação. Porém, quanto maior a expectativa, menor a satisfação, então, é preciso ter cuidado ao racionalizar essa equação.
Agora imagine a seguinte situação: na tentativa de conquistar mais clientes, você, gestor, apresentou sua escola como uma instituição bilíngue, mas, na verdade, o que ela oferece é um excelente programa de inglês dentro do currículo. Essa “simples” atitude frustrará o cliente no futuro, fazendo com que ele se torne um possível detrator da marca.
A orientação do CEO da ClassApp é entregar e prometer o que de fato poderá cumprir. “Tome muito cuidado nas suas promessas, tente trabalhar em toda a sua equipe para prometer menos do que entrega, e entregar mais do que promete […] às vezes nós não deixamos espaço para superar as expectativas. Mas aumentando o serviço entregue, surpreendendo ele, isso ainda é essencial em qualquer relação de consumo”.
2. Invista mais em atendimento
Investir na qualidade do atendimento também é essencial para construir sua comunidade de defensores. E quando falamos em qualidade, isso vai muito além de tratar o cliente bem, significa também manter uma atitude respeitosa, independente das circunstâncias, como acontece na ClassApp:
“Muita gente entra aqui na ClassApp e fala “nossa, é gostoso aqui dentro”, sim, aqui é um santuário onde o cliente é o rei, nós não falamos mal dele aqui dentro, nós o respeitamos, honramos e tentamos entendê-lo. Você tem que fazer igual na sua escola”, declara o CEO.
São atitudes desse tipo que geram mudanças positivas dentro da escola. Então, nada melhor do que investir na capacitação da equipe para que todos estejam alinhados com o propósito da instituição e, juntos, sejam capazes de transmitir no dia a dia a proposta de valor da escola para os pais e a sociedade.
“Não vamos ter uma escola excelente se não tivermos uma equipe excelente. Essa escola só vai ser nota 10 com uma equipe nota 10, se tem uma pessoa na sua escola, que você tem dúvida, que você não acredita, converse com ela […] você tem que confiar em 100% da sua equipe”, reforça Vahid.
3. Invista mais em comunicação
Existem três formas principais de comunicação: verbal, não verbal e escrita, que ainda podem ser classificadas em alguns tipos: pessoal, interpessoal, formal, informação, etc. Entretanto, no contexto escolar, se sobressaem duas categorias: a comunicação que promete e a comunicação que transmite, entenda a diferença entre elas:
“A comunicação que transmite conta o que aconteceu, conta histórias, fotografa, filma, relata, envolve, convida. Essa comunicação é essencial, uma comunicação que abre espaço, convida as pessoas para conhecer mais. Já a comunicação que promete, diz “nós somos muito bons, somos demais, olha aqui”, eu só estou prometendo, essa comunicação atrapalha muito, porque ela aumenta expectativa”.
Dessa forma, a comunicação que transmite aumenta a percepção de valor da instituição. Contudo, ela não deve ser promovida unicamente pela área de marketing, mas sim por todos que fazem parte da escola, como gestores, professores e coordenadores. Quando essa comunicação é efetiva, o resultado é claro e os pais conseguem perceber o trabalho realizado.
4. Busque a excelência
Quando falamos em excelência, é sempre bom considerar que menos é mais. “Eu não posso fazer um monte de coisa e falar que eu faço tudo, eu tenho que nichar a minha escola, eu tenho que dizer no que ela é boa. É melhor sermos uma escola muito boa em alguns poucos pontos do que dizermos que fazemos tudo”, ressalta Vahid.
Embora seja complexo estabelecer o que é uma escola de excelência, alguns atributos permitem fazer uma qualificação, por exemplo, ambiente favorável para aprendizagem, professores qualificados, presença familiar na escola e comunicação de qualidade. Se a sua escola conta com esses atributos, é sinal que está no caminho certo!
Por fim, o CEO da ClassApp e também do Conecta EX, maior evento educacional online do país, deixa uma mensagem para gestores, diretores e mantenedores que estão buscando se diferenciar em um cenário extremamente desafiador:
“Todos nós temos algo em comum, a gente acredita no poder da educação, e acreditar nisso, antes de tudo, é acreditar que nós podemos fazer melhor se tivermos humildade e aprender um pouco mais […] o mundo já estava indicando que tudo estava diferente, que tudo precisava ser revisto, repensado, e a pandemia vem para não haver mais dúvidas, que o jeito de fazer as coisas não pode ser o mesmo”.
Assista à palestra completa:
Fortalecendo a sua marca com a comunicação
