7 min de leitura

Em uma economia livre capitalista independente de qual seja o setor de atuação de uma empresa, fazê-la se destacar e crescer não é tarefa fácil. E no mercado educacional não é diferente.

Na medida em que a concorrência aperta e que pais e alunos aumentam o nível de exigência um erro comum que algumas instituições cometem é deixar de investir na identificação do seu público-alvo e no posicionamento claro dos seus diferenciais.

Afinal, é por meio do posicionamento de marca que um negócio passa a ocupar um determinado lugar dentro daquele mercado. E isso é conseguido justamente por meio da diferenciação do seu produto/serviço ou do seu público.

Mas, o que é um bom posicionamento no mercado educacional? Qual sua importância estratégica?

O que é posicionamento de marca?

A ideia de posicionamento de marca surgiu nos anos 1980, no livro “Posicionamento: a Batalha Por Sua Mente”, de Al Ries e Jack Trout. O livro afirma que ‘a batalha do marketing é travada dentro da mente do consumidor’. Ou seja além de “vender” o produto em si, você precisa posicioná-lo na mente do consumidor.  

“Posicionamento não é o que a escola vende, mas o que acontece na cabeça do cliente em potencial, a partir da comunicação do que ela vende”, define Maurício Berbel, diretor da Alabama Consultoria Educacional.

 

Como se posicionar no mercado educacional?

Um trabalho de posicionamento de marca tem início com o desenho do seu público-alvo. Para isso, trace características genéricas como, por exemplo, a faixa etária, a faixa de renda, o local onde vive, entre outras.

No caso de escolas que optam por trabalhar com estratégias de marketing digital  deve-se identificar quais são suas “personas”, ou seja, encontrar a representação do seus clientes ideais, de forma mais humanizada e personalizada.

Eleger seu público-alvo ou suas personas é importante para entender o comportamento e a jornada de compra dos seus potenciais clientes. Só assim é possível mapear os canais de comunicação e as estratégias de marketing que serão desenvolvidas para seu serviço chegar até eles.

O que difere uma escola no mercado educacional?

Depois de definido para quem seu trabalho se destina, é chegada a hora de encontrar seus diferenciais. Mas, o que seria um diferencial, afinal? Berbel define:

“É uma característica que eu tenho, que meu concorrente não têm, que meu cliente valoriza e que é difícil de copiar. O que todo mundo tem a gente chama de aposta mínima. Muitas escolas precisam entender que boa parte do que elas escrevem em seus folders são apenas essas apostas mínimas”, pontua.

Assim, para definir seus diferenciais, será preciso olhar para o DNA da sua escola. Uma pergunta que pode pautar essa busca é “A sua escola é ‘a mais’ o que?”

  • A que mais aprova?
  • A mais acolhedora?
  • A mais bem estruturada?
  • A mais tradicional?
  • A mais religiosa?
  • A mais baseada em valores e princípios?
  • A mais forte no esporte?

Identificar onde a escola concentra esse “a mais” é o que vai garantir que ela tenha alunos, na visão do especialista que, defende ainda que, em marketing não adianta ser “o segundo lugar”.

Como os pais escolhem uma escola no mercado educacional?

Para escolher o colégio, os pais formam seus critérios ponderando cada um deles de maneiras diferentes. Eles elencam métodos como proximidade e preço. Após esse afunilamento as perspectivas das famílias vão aumentando à medida que os concorrentes apresentam seus diferenciais.

Assim, se sua escola tem esse perfil, quanto mais você diferencia sua proposta, mais você vai sendo atraente para essa família e, ao mesmo tempo, deixando de ser interessante para outro perfil de família.

 

Como posso diferenciar minha escola no mercado educacional?

Foi durante o processo de busca pelo seu DNA que o Colégio Master, de Fortaleza, se viu em desvantagem em relação a seus concorrentes. O que eles sabiam, até então, que seus adversários eram mais tradicionais e conhecidos pelos seus altos índices de aprovação nos principais vestibulares do Estado.

“A ideia, então, foi partir para um serviço diferenciado. Ter uma educação pautada por performance também, claro, mas ao mesmo tempo ter um posicionamento de estar próximo dos alunos, próximo das famílias, conhecer o aluno pelo nome ao invés de tratá-lo por um número. Isso já era feito internamente, mas não estava claro para quem estava de fora”, explicou o diretor executivo do Master, Matheus Leitão.

A partir deste ponto, pesquisas ajudaram a instituição a definir estrategicamente como poderia comunicar melhor seu posicionamento.

“A gente começou a não ir nessa briga por primeiro lugares, a não ir nessa briga só por performance, mas comunicar um pouco o que era o nosso diferencial. Então fizemos campanhas de matrículas pautadas pela educação de valores, educação humana, explorando a ideia de que, por exemplo, ‘não adianta ser bom em matemática e enganar a pessoa na hora do troco'”, revelou.

E foi justamente indo de encontro com seu diferencial, valorizando, comunicando e sendo fiel a ele que o colégio Master conseguiu crescer e conquistar sua fatia do mercado.

 

Caso de colégio que abriu duas escolas no mesmo mercado

A fidelidade ao propósito pautou os fundadores do colégio Albert Sabin, de São Paulo, na hora de decidir de que forma iriam expandir seus negócios, há sete anos.

Embora já estivesse consolidado no mercado, com uma situação confortável e até lista de espera para novos alunos, ao invés de construir uma outra unidade, como muitos julgavam ser o caminho mais seguro, o grupo – que já tinha investido em uma escola de educação infantil, a AB Sabin – decidiu começar do zero, criando um novo colégio, com outro nome, outra proposta e outros diferenciais.

Cristina Godoi Souza Lima, mantenedora do grupo, conta que não foi um começo fácil, tendo em vista que eles precisaram enfrentar a resistência entre os próprios funcionários e professores, mas a decisão foi pela manutenção firme no propósito do grupo.

E para quem, mesmo assim acredita que manter duas escolas com posicionamento diferentes e concorrendo entre si foi um tiro no pé, Cristina assegura: não foi.

Quando decidiu investir em uma outra escola, o grupo mantenedor do colégio Albert Sabin estava pensando estrategicamente e a médio/longo prazo – o que foi essencial para manter sua posição, superando as críticas iniciais.

O colégio revela que para mostrar sua estratégia para os pais deve-se ser coerente com tudo aquilo que se prega. Desde o “bom dia” do porteiro até o atendimento na sala, da organização do espaço físico até a escolha das cores que vão compor seu logotipo:  tudo o que você mostra às famílias e aos clientes deve estar alinhado.

 

Seus diferenciais são transmitidos diariamente? Veja a importância de comprová-los na prática

 

Já descobriu quais são os diferenciais da sua escola?

Com o intuito de ajudar os educadores a se posicionar no mercado educacional, a ClassApp em parceria com a Redação Nota 1000, deu início ao ciclo de webinários “Como alavancar a captação de alunos pelas Redes Sociais e Internet?”. Nesse encontro, a consultora de Novos Negócios da Resultados Digitais, Anapaula Kist, trouxe exemplos práticos de como a sua instituição pode usufruir dos canais digitais.

 

Assista ao Webinar!